יום רביעי, 27 במרץ 2013

אסטרטגיה שיווקית – איך לחסוך בתקציב הפרסום

כולם מכירים את ענף הפרסום בצורה כזו או אחרת, יש כאלו שרק רואים פרסומות כל היום ויש כאלו שרק יושבים כל היום וכותבים עבור מסעות קמפיין כאלו ואחרים. להעלות קמפיין פרסומי לאוויר זה לא רק עניין כלכלי, הרבה חברות טועות ומעלות קמפיינים גדולים בתקציבים של מיליונים ללא שום אסטרטגיה שיווקית מאחוריהם מה שיוצר בעיות בשלב מאוחר יותר.


החישוב הראשוני
לפני כל מסע פרסום לעסק כולם יודעים שצריך לחשב קודם כל כמה כסף אנחנו יכולים להוציא במסגרת התקציב הפרסומי, בתקציב הנ"ל יכולים להיות מיליונים ויכולים להיות כמה אלפי שקלים בודדים שבשני המקרים התוצאה תהיינה איכותית רק אם הדרך באמצע תהיינה נכונה. העובדה שלעסק יש מיליוני שקלים להוציא על פרסום זה לאו דווקא בהכרח אומר שהתוצאות יהיו טובות. החל משלבי הקופירייטינג ועד לשלבי בחירת המדיה שבה נבחר לפרסם.

בחירת מדיה לפרסום
כיום, יש המון ואולי יותר מידיי מקומות לפרסם את העסק שלנו. רבים יעידו שהמדיות הרבות מעוורות את אנשי יחסי הציבור והפרסום. כאשר מגיע שלב בחירת המדיה לפרסום, שוב, אסטרטגיה שיווקית חייבת להיכנס לפועל. בעזרת אסטרטגיה נכונה אנחנו נדע איזו מדיה תעזור לנו יותר ואיזו מדיה לא תהיינה רלוונטית.

המדיות המומלצות כיום לפרסום עסקים קטנים וגדולים כאחד: (הסדר אקראי ולא עפ"י חשיבות)
  • מודעות חסות בתוכניות טלוויזיה
  • מודעות חסות וג'ינגלים ברדיו
  • מקומונים ועיתונים יומיומיים
  • רשת האינטרנט
מודעות חסות בתוכניות טלוויזיה: יעיל במיוחד עבור חברות גדולות, שימור המיתוג עבור קהל הרחב של ישראל ללא כיוון קהל מטרה.

מודעות חסות וג'ינגלים ברדיו: כנ"ל, יעיל במיוחד עבור חברות גדולות שרוצות עדיין להשמיע את קולן ולהראות שהם עדיין קיימות לא משנה כמה מתחרים צצים להם כמו פטריות אחרי הגשם.

גם ברדיו וגם בטלוויזיה הפרסום כמעט וללא כיוון לקהל יעד ספציפי מה שמשאיר את הפרסום לא רלוונטי תמיד במיוחד בימים שבהם הפרסומות חשובות רק במהלך התוכניות הגדולות באמת כמו דה-וויס ומאסטר שף, ובשתי התוכניות הללו יש (לצער המפרסמים) שעון שמראה תוך כמה זמן הפרסומת נגמרת מה שנותן לקהל יעד שלנו לברוח מהספה בדיוק בזמן לחזור שהפרסומת (היקרה מאוד לרוב) תיגמר.

מקומונים ועיתונים יומיומיים: יעיל במיוחד עבור קהל יעד ספציפי, רבים יעידו שמדובר לרוב בקהל יעד בגילאים ממוצעים של 40-70 מה שמשאיר את המפרסם עם כיוון מאוד ספציפי, כך שאם בעל העסק הינו בעל סטודיו לשיעורי פסנתר – רוב הסיכויים שהוא מחפש קהל יעד צעיר יותר. לרוב מפרסמים במקומונים בעלי מקצוע כמו מדבירים, אינסטלטורים או החברות הגדולות שדואגות שוב לשמר על המיתוג שלהם, חברות תעופה גדולות ו/או חנויות גדולות בסביבת עיר המגורים של המקומון.

רשת האינטרנט: מומלצת בחום ולא רק בגלל שאני מכיר את הענף מקרוב אלא גם מכיוון שהאינטרנט לא סתם חלק מהקידמה בצורה מושלמת, האינטרנט הגיע על מנת לעזור לכל קהלי היעדים שקיימים – כלומר, לכל שאלה יש תשובה ולכל נושא יש אתר מקיף (ואם אין, זה זמן טוב לפתוח אתר..)

האינטרנט מוצף בשטויות אבל גם מוצף בתשובות. פרסום ברשת האינטרנט יכול להיות מאוד ממוקד ברמת פלח הגילאים, מין הקהל, איזור מגורים ואף שאילתות המוכרות בענקית החיפוש – גוגל.

פרסום בגוגל הינו מוכר כמדויק ויעיל מאוד משום שלהבדיל משיטות פרסום אחרות המצוינות במאמר – הפרסום הינו ממוקד מטרה, כלומר באם למשל ישנה חברת הדברה שרוצה לפרסם מבצע חדש עם אחוזי הנחה גבוהים בכל שאר המדיות זה פחות יורגש כמו שכאשר בגוגל יקליד הגולש "חברת הדברה" ויקבל תוצאות רלוונטיות בלבד! ללא פרסום עקיף של חברות אחרות כי גוגל לא מאפשר זאת, גוגל רוצה לתת לגולש את התוצאה הרלוונטית ביותר.

בניית אסטרטגיה שיווקית היא לענות כל כמה שאלות לפני בניית הקמפיין:
  • מהי החברה? במה היא עוסקת?
  • האם קהל היעד שלה בפלח גילאים דומה? לכלל הגילאים?
· האם החברה מוכרת? חדשה? אם כן, אין לה מה לחפש בטלוויזיה שלא ישכחו את השם שלה ברגע שהיא תעלה לאוויר
  • האם החברה יכולה לתת מענה לכמות ראשונית גדולה של לקוחות?
  • האם החברה פועלת ברוב חלקי הארץ?
יש עוד כמה וכמה שאלות שאפשר לשאול אבל חשוב לדעת להתמקד על מנת לתת את התשובה הנכונה עבור כל עסק ועסק לא משנה כמה כסף מוכן עבור התקציב הפרסומי.
במידה ותרצו לשמוע עוד אודות הפרסום ברחבי הרשת והמדיות הקיימות, מוזמנים לפנות לשיווק פשוט – בנייה ויישום אסטרטגיה שיווקית.

* למען הסר ספק, כל הנאמר במסגרת המאמר הבא נכתב לפי ניסיון ו-וותק של כ-5 שנים בענף הפרסום ברמת הבדיקות עבור כל אחד מהדרכים המצוינות במאמר.